A principios de los 2000, la industria musical se encontraba en un momento crítico. El informe IFPI Digital Music Report de 2008 señalaba que, a nivel europeo, el nuestro era el país con mayor número de descargas ilegales (un 35% de usuarios). Hasta que, en 2008, Daniel Ek y Martin Lorentzon lanzaron Spotify, dando una vuelta de tuerca inaudita al sector. La compañía democratizó el acceso y la distribución de música con un modelo de negocio ‘freemium’ pionero.
Diecisiete años después, el streaming se ha consolidado como el principal formato de consumo de música en España y Spotify alcanza los 675 millones de usuarios en todo el mundo. Aquellos artistas emergentes que antes encontraban muchas barreras para abrirse camino, ahora pueden interactuar con su público de una forma muy intuitiva. Que los artistas anhelan poder vivir de su carrera es un hecho que conoce bien Federica Tremolada (Monza, Italia, 1980), directora general para Europa de Spotify.
Spotify ya es una de las plataformas más utilizadas del mundo y la economía de los creadores es el último mercado fragmentado. El match se hace solo, ¿no?
Nuestra misión es dar rienda suelta a la creatividad y ofrecer a millones de creadores la oportunidad de vivir de su talento, queremos ser su casa. Hace cuatro años, lanzamos Loud & Clear, un espacio con el objetivo de aumentar la transparencia al compartir nuevos datos sobre los royalties que paga Spotify y desglosar la economía global del streaming, los actores y el proceso.
¿Cómo funciona, exactamente, el Streamshare?
Al igual que otros grandes servicios de streaming, Spotify paga royalties a los titulares de derechos en función de la proporción de reproducciones que tiene un artista en la plataforma, un modelo conocido como ‘streamshare’. Es importante comprender cómo se acumulan las reproducciones en Spotify para entender los pagos, ya que lo que hace cinco años podía considerarse un número alto de reproducciones hoy se ve muy diferente. Solo en Spotify, los royalties generados por artistas españoles casi cuadruplican hoy la cifra de 2017. Mientras que los ingresos generales de la industria musical en España crecieron un 15% entre 2022 y 2023 (según PROMUSICAE), los ingresos generados por los artistas españoles en Spotify aumentaron un 24% en ese mismo periodo. Y desde una perspectiva global, en 2024, Spotify pagó un récord de 10.000 millones de dólares a la industria musical, elevando el total acumulado desde su fundación a casi 60.000 millones de dólares.
Pero, con esta democratización del audio, ¿no pierde dinero el artista?
Antes, solo había dos opciones: o estabas dentro o fuera del “club”. Si no tenías un contrato con un sello discográfico o los medios para distribuir tu música por todo el mundo, no eras uno de los pocos miles de artistas que llegaban a las estanterías de una tienda de discos ni uno de los 40 en rotación en una emisora de radio. Ahora, los artistas pueden grabar algo hoy y tenerlo mañana en Spotify.
Aún más importante, los ingresos en la industria musical han pasado de estar concentrados en unas pocas figuras destacadas a formar parte de un ecosistema cada vez más diverso y en crecimiento, donde más artistas están encontrando el éxito. Estimamos que en 2014 alrededor de 10.000 artistas generaban al menos 10.000 dólares al año en Spotify. Hoy, según revelamos en Loud & Clear, más de 10.000 artistas generan más de 100.000 dólares al año solo en Spotify. Y eso es algo extraordinario.
¿Por qué creéis que los usuarios recurren a Spotify y no a otras plataformas de audio?
En nuestra industria, todo cambia rápidamente, pero el camino de Spotify es claro. Nos enfocamos en puntos clave de diferenciación como la ubicuidad, la personalización y el descubrimiento musical para conectar a artistas y fans de una forma que antes no era posible, construyendo una comunidad de inspiración mutua. Cuanto más integrado está Spotify en distintos dispositivos, mejor comprendemos a la audiencia, lo que nos lleva a nuestro siguiente pilar: la personalización. Los oyentes de Spotify nos dicen una y otra vez que somos un servicio que “simplemente les entiende”. Y con el tiempo, nuestra capacidad para conectar a cada persona con el contenido adecuado ha mejorado significativamente, fomentando el descubrimiento como nunca antes.
Una prueba más del poder de la personalización es el éxito de nuestra campaña global Spotify Wrapped. Durante diez años, hemos convertido este momento en un fenómeno cultural, celebrando cómo cientos de millones de personas han escuchado Spotify, ofreciéndoles una experiencia completamente personalizada para compartir con el mundo. No hay nada comparable, aunque sí muchas imitaciones ahí fuera.
¿Cuáles son los próximos pasos en la historia de Spotify, bajo tu liderazgo?
2025 es el año de la “ejecución acelerada”, en el que estamos avanzando aún más rápido y marcaremos el ritmo de la industria. Para lograrlo, hemos identificado tres prioridades fundamentales que guían esta visión. La rapidez y la innovación: nos centramos en avanzar con mayor agilidad para mejorar la experiencia del usuario, optimizando constantemente la forma en que los fans descubren y se relacionan con el contenido. Nuestro objetivo es marcar el ritmo en lugar de seguir las tendencias de la industria. En segundo lugar, seguiremos invirtiendo en experiencias musicales que permitan nuevas formas de conexión entre artistas y fans, ampliando las posibilidades de descubrir, compartir y vivir la música dentro de la plataforma. Por último, nos centraremos en la disciplina operativa. Mantendremos un enfoque estratégico y eficiente en la asignación de recursos, impulsando un crecimiento sostenible.
Has podido vivir en primera persona la incursión de Spotify en el universo de los pódcasts y audiolibros. ¿En qué momento te diste cuenta de que había enormes oportunidades de mercado en este ámbito?
En términos globales, desde 2019 el consumo de pódcasts en Spotify ha crecido más de un 1.000%. Notamos un aumento significativo en la interacción con los videopódcast en todo el mundo y recibimos comentarios de creadores que buscan nuevas oportunidades de monetización. En respuesta, lanzamos el Spotify Partner Program (de momento disponible en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Australia) y mejoramos la experiencia de los pódcasts en vídeo. De hecho, estos están experimentando ahora un enorme crecimiento en Spotify, sumando ya más de 330.000. Del mismo modo, ha dado entrada a otros contenidos de audio como los audiolibros, cuyo catálogo ha crecido hasta los 350.000 títulos.
En España, el pódcast se ha consolidado como uno de los mejores formatos de entretenimiento. Solo en el último año ha aumentado más de un 30%. Del mismo modo, destaca también el videopódcast como una de las tendencias a prestar atención, un formato único cuyo consumo ha crecido más de un 70% en España en el último año. Esto convierte a España en el segundo país de Europa de crecimiento más rápido si hablamos de este formato, con un gran margen de expansión.
Cuentas con veinte años de experiencia en medios internacionales, tecnología y gestión de equipos multiculturales. De hecho, antes de Spotify, trabajabas en YouTube TV o Google. ¿Qué te has traido de esa etapa a Spotify?
He tenido la suerte de desarrollar mi carrera en una época en la que plataformas como Spotify y YouTube acababan, literalmente, de nacer, por lo que tuve la oportunidad de ser espectadora en primera fila de la evolución de las estrategias empresariales y de producto desde mis primeros días en Google. De aquellos días aprendí lo que significa para una empresa de medios de comunicación la transición de un negocio completo de offline a digital, cómo tratar con un público cada vez más global y que espera consumir contenidos audiovisuales en una experiencia personalizada, social y en primer plano dentro de la aplicación. También aprendí que pueden crearse nuevas categorías de contenidos (por ejemplo, contenidos digitales o creadores de pódcasts) y que la monetización también está evolucionando a través de modelos que pueden adaptarse mejor al nivel de sofisticación que buscan los usuarios frente a un modelo único para todos.
He podido echar un vistazo a los datos de Spotify en Wrapped, encuestados en diciembre de 2024, con un dominio de artistas de habla hispana, géneros urbanos y la aparición de talento español con SAIKO y JC Reyes. Si hablamos de talento femenino, KAROL G lidera el ranking de artistas femeninas por segundo año consecutivo, seguida de Taylor Swift y Lola Índigo (la artista nacional más escuchada en España)…
España cuenta con una escena musical que goza de excelente salud, tanto a nivel local como internacional. Es interesante observar que la lengua y los sonidos españoles están teniendo un fuerte impacto cultural en todo el mundo, un fenómeno que seguimos muy de cerca. Un ejemplo de ello es Rels B, el español más escuchado fuera de España el año pasado, que tiene incluso más del 80% de su audiencia en el extranjero.
En cuanto a la presencia de artistas femeninas, un gran ejemplo es Rosalía, un auténtico icono español de fama mundial que ha contribuido a la popularización del flamenco en el extranjero. Y dentro de España, observamos cómo Lola Índigo se ha convertido en la artista femenina nacional más reproducida en 2024. Nuestro compromiso por fomentar la diversidad y dar visibilidad al talento femenino cristaliza con EQUAL, el programa de Spotify que promueve la igualdad de género y apoya a las mujeres en la música. Como parte del programa, el año pasado celebramos en Madrid la segunda gala benéfica de EQUAL, un evento que reunió un inspirador mosaico de mujeres artistas. Los fondos recaudados se destinaron a la asociación MIM (Mujeres en la Industria de la Música) y se utilizarán para apoyar las carreras de las mujeres en la música a través de becas en formación musical.
Podríamos decir que “video did not kill the radio star”. No tiene pinta de que el video vaya a acabar con la industria del audio en streaming… es un superviviente nato, como la propia radio.
Las personas están escuchando más audio que nunca. En Spotify, ponen banda sonora a su vida integrando la música, los pódcasts y otros contenidos de audio en su día a día a través de distintos dispositivos, ya sea en el móvil, altavoces inteligentes, televisores o consolas de videojuegos. El audio suele percibirse como una experiencia inmersiva y cercana, especialmente en el caso de los pódcast. Es como si alguien hablara directamente contigo, lo que refuerza la confianza y la conexión.
Además de la ubicuidad, la personalización es clave. La clave de Spotify reside en su capacidad para evolucionar y ofrecer experiencias personalizadas a 675 millones de fans en todo el mundo. Funciones como Descubrimiento semanal, DJ, Blend y daylist aumentan la interacción, haciendo que el audio no sea solo un elemento de fondo, sino un espacio dinámico e interactivo. Seguir innovando forma parte de nuestro ADN y aprovechamos este superpoder para crear conexiones significativas entre artistas, oyentes y marcas. Seguiremos invirtiendo en más experiencias dentro de la plataforma y en formas innovadoras de acercar a artistas y fans, con funciones que seguirán incentivando la expansión histórica que está viviendo la industria musical.
